Des arrivées dans les stades scrutées comme des défilés aux vestiaires transformés en vitrines, le phénomène n'a plus rien d'anecdotique. Il révèle une transformation profonde : le football est devenu l'un des nouveaux territoires d'expression du luxe. Pendant longtemps, les maisons ont privilégié le cinéma, la musique, la mode ou l'art pour construire leur imaginaire. Le football, malgré son immense popularité, restait éloigné de leurs codes. Trop populaire, trop collectif, trop associé aux tribunes et aux rivalités locales.
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