C’est une success story très Gen Z qui mériterait peut-être d’être étudiée dans les écoles de marketing de luxe. Polène, marque française de maroquinerie fondée en 2016 par trois frères et sœurs, s’est autant construite par l’identité visuelle de ses produits que par sa présence sur le digital ou dans l’univers pop culturel. Les sacs sont issus exclusivement de tanneries ibériques ou italiennes, les couleurs toujours neutres et les silhouettes très épurées, à l’instar des mises en scène très minimalistes de chacun de leurs posts Instagram. L’idée derrière ça ? Une consommation visuelle rapide, reconnaissable entre mille et donc facilement partageable.
« Concernant la notoriété, la marque est clairement sortie de l’anonymat, note Sylvain Bronzino, consultant en stratégie, spécialiste du luxe et du premium. Elle est aujourd’hui reconnue et appréciée par une clientèle parisienne et internationale issue des grandes capitales, en ligne avec son cœur de cible. En revanche, elle reste probablement insuffisamment identifiée par une partie de sa clientèle potentielle sur d’autres marchés. »
Malgré tout, le résultat est là : plus de 3 millions d’abonnés sur Instagram, des apparitions dans la série estampillée Netflix Emily in Paris, des boutiques physiques dans plusieurs pays à travers le globe (dont les quatre capitales de la mode) et un chiffre d’affaires estimé à 350 millions d’euros en 2025 par Fashion Network.
Un succès qui repose essentiellement sur un positionnement limpide et savamment pensé, à savoir celui du « luxe accessible ». Polène a opté pour l’entre-deux stratégique, évitant pour le moment le mass market, mais ne jouant pas pour autant avec les codes du luxe dit traditionnel. La promesse est d’offrir un produit premium, sans pour autant égaler les prix prohibitifs de certaines maisons. Comptez par exemple 540 euros pour le « Mokki », modèle phare dans sa taille medium. Ainsi, pour nombre de clients issus de la Gen Z, urbains et très influencés par les réseaux, il s’agit d’un premier « achat ouvrant les portes du luxe ». Le sac est un marqueur social subtil (pas de gros logo ou de coloris flashy) mais qui reste reconnaissable pour peu que l’on s’intéresse à la mode. Un bon moyen pour cette clientèle de gagner en reconnaissance sans pour autant dépasser un certain budget.
Une promesse impossible à tenir ?
Si le positionnement est fort, il est, par essence, fragile, voire instable. Comment offrir les codes du luxe - ce qui implique des cuirs avec une qualité constante, des designs toujours plus sophistiqués, une expérience client réussie- à des prix dépassant rarement les 600 euros ? Il y a forcément des compromis à faire. Peut-être se jouent-ils jusqu’à présent sur des détails invisibles qui échappent au grand public : la régularité dans la qualité des matériaux, l’exigence dans la fabrication, la maîtrise du savoir-faire. Mais à mesure que la marque gagne en popularité, conserver de bons standards s’avère de plus en plus complexe. Pour autant, Tatiana de Bourguesdon, fondatrice de Retail Advice & consultante retail/expérience client, apporte quelques nuances : « Non, l’hypercroissance et la perception de la qualité dans la maroquinerie ne sont pas antinomiques. Une hypercroissance peut toujours s’accompagner d’une exécution parfaite dans la qualité. L’hypercroissance a souvent plus un impact dans la logistique et les services clients (SAV). La dégradation de la qualité tient à d’autres choix d’une marque : changer son sourcing et sa production pour des questions de marge. »
La menace n’est d’ailleurs pas forcément celle d’une baisse soudaine de qualité, Polène ayant bien trop à y perdre. Mais plutôt celle d’une perte de confiance. Il est bon de rappeler que dans l’univers du luxe, la perception fait tout autant la valeur que la qualité réelle des produits.
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